2011年上半年，中国电影斩获56.4亿元票房，同比去年增幅超过15％，全年票房剑指130亿。同时，据CTR电影映前广告监测显示，今年上半年电影映前广告投放额以刊例价计算，已达将近11亿，同比去年增长56％。作为中国电影大产业链非常重要的一环，映前广告近年来发展增长迅速，且频频吸引大众的关注。但这个还处于起步阶段的产业，却受制于成本的不断飙升，它的发展成长并不如表面的数字来得光鲜顺意。
我国的映前广告主要包括贴片映前广告、影院映前广告两种形式。贴片广告是最早出现的映前广告形式，即加载于某部电影之前，跟随特定电影播放的广告。随着近年来影片产量和质量的提高，票房和观众都产生了分流，不再集中在少数的影片和档期，于广告主而言，贴片的传播价值有所降低。能选择地区、覆盖所有影片的影院映前广告形式更受市场的亲睐。中国电影映前广告业逐渐走上了以电影媒体终端——影院为依托的媒体化发展道路。时至今日，全影厅全影片覆盖的媒体化形式已逐渐成熟，影院映前广告发挥了特殊的营销优势，并成为电影广告的主流。
影院映前广告代理价格飙升
在美国电影总的产出结构中，非银幕收入已占到70％以上，而在中国，90％的收入来自于影院。如何完善电影大产业链的发展模式，打破票房“独大”的局面，赢得全面发展，是今年业内关注的焦点。
“映前广告对影院很重要，这是影院在票房收入之外，收入多元化的重要来源。”某影院经理表示。影院映前广告的崛起，不仅发展了一个行业，也为影院提供了多元化的经营渠道，更宽阔的利润空间。记者了解到，07年至今，影院映前广告的代理价格，在一线城市平均增幅为100％，而在二三线城市的核心影院，这个数字甚至高达200％。
在业界许多人看来，作为电影放映终端的影院，是目前中国电影产业链条中投资风险最小，甚至取得批文、找对地段就能稳赚不赔的行当。但事实并非如此，影院也在为房租的沉重负担、市场竞争的加剧而叫屈。该影院经理对记者说：“这两年新增影院特别多，同一个城市的票房被分流了，我们不得不面对竞争的问题。光靠票房的收入已不能满足经营和发展的需要，我们已经在逐渐扩大小卖部和电影衍生产品的经营，映前广告更是我们着重开拓的领域，广告主对这块的需求越来越大了。”对于影院而言，当这两年中国电影票房和观影人次呈倍数增长，影院重现繁荣景象，提高映前广告的价格自然不在话下。而为此提价买单的，则是广告代理商以及广告主。
目前国内最大的映前广告代理公司，分众旗下的央视三维电影传媒媒介部总经理付操，也向记者证实了上述情况。“从业绩上来说，这两年我们公司提升迅速，客户的需求明显增加，我们向影院购买的时段资源的利用率也提高了。但是由于影院广告时段价格这几年上升的速度也非常快，导致公司的资源成本大幅上升，所以我们的利润率实际上在下降。”央视三维的苦恼同样也困扰着业内的其他公司。今年4-5月份，国内某些院线便遭遇了由于标的过高，买卖双方无法呈交的状况。在这种情况下，产生了映前广告业内的新形式，院线自主招商。
院线自主招商还需市场考验
今年中，中国映前广告市场除了广告公司代理经营的形式之外，也出现了院线自主招商的新形式。
其实，院线自主招商在05-07年就已有过昙花一现，当时国内许多院线皆有自己的广告招商部门，或广告代理公司。但由于大部分院线的影响力都仅局限于某区域内，而对于广告客户而言，广告价值才是关键，院线发布不能解决客户以城市为单位投放的问题。并且随着影院建设的高速发展，院线在单一城市所占的市场份额也在逐年下降，其影院在各个城市的份额也是很难保障的，传播价值有很大的局限性。由此，院线招商从07年开始走向萎靡，客户更倾向于让广告代理公司为他们跨院线整合优秀的影院资源，更加灵活地与其营销计划相配合，保证广告发布效果。
针对这一问题，付操向记者表示，“央视三维经营这么多年以来，很少遇到客户要求以院线为单位投放广告的需求，因为单条院线所能覆盖到的城市和人群，一般很难满足客户的营销需求。所以我们公司一直是以城市为单位，整合优质影院资源来售卖。过去几年的事实证明，相比于院线发布广告，客户更加关注广告在所选城市的发布效果和影响力。影院与我们的合作也一直很愉快。”该影院经理也告诉记者“我们院线，包括我们影院暂时不会考虑自营映前广告，从经营能力和操作可能性来说，都还并不具备自主招商的条件。我们毕竟不是专业做广告的，代理公司能够为我们创造更多的价值。”
今年院线自主招商模式的重新出现，目前没有看到更多院线的跟风，其发展情况也并不明朗。这种形式现在的广告主是否买单，还需市场的考验。
产业结构丰富，收入来源多元化是电影产业逐步走向成熟的重要标志。映前广告无疑是大电影产业中非常重要的一股力量，不仅能带动票房与阵地活动收入，广大的客户资源也能促进影院卖品渠道市场的发展。电影票房飞速攀升，影院收入大幅提升的同时，周边产业的健康发展也是不能忽视的问题。成熟有序的广告模式、科学理性的代理价格体系才是映前广告行业长足发展的基础。